PharmSM. Электронная система торговли фармпродукцией

Сегодня мы можем наблюдать, как стремительно меняется роль провизора. Вспомним советские времена.

- Аспирин есть?
-Не видите, я занята…

В так называемых странах капитала проблем с ассортиментом лекарств не случалось. И продавец вряд ли мог быть занят на работе чем-то другим, кроме как обслуживанием покупателей.

Сегодня жизнь стала более динамичной, стало меньше возможностей обращаться к врачам без серьезной на то причины. Расширилось количество наименований безрецептурных препаратов. Прибегая к самолечению, люди приходят в аптеку и буквально засыпают аптекаря вопросами. Поэтому человек, сегодня стоящий за прилавком аптеки принимает на себя немалую ответственность. А значит, должен знать больше, чем знали его предшественники.

"Лоцман в химическом океане и одновременно жилетка, в которую может поплакаться больной - только такой провизор достигнет успеха",- так считает наша собеседница Ксения Юхман, психолог, тренер-консультант по развитию и обучению персонала. Ксения изучает возможности создания в отношениях продавца и покупателя атмосферы диалога, позитивной среды.

Провизор сочетает в себе две функции - помогать лечить и продавать. Задача как раз в том и состоит, чтобы их гармонизировать, - вот, собственно то, чем, по мнению Ксении, сейчас стоит всерьез заниматься, ибо здесь она видит очевидные пробелы.

Известно, что одни люди ориентированы на процесс, другие - на результат. Профессионалы - это именно люди результата. Что есть результат в работе провизора? Продажа.

От ухаживаний до презентации один шаг

Для достижения этой цели разработаны пошаговые алгоритмы позитивных действий. Однако, первая фаза - это установление доверительного контакта с клиентом, который приходя в аптеку, вправе расчитывать на внимание и искренний интерес к себе. Нужно "сочувствовать телом". Жестами, мимикой покажите, что вы видите проблемы человека и они небезразличны вам.

Второй - сбор информации о клиенте. Наша задача в режиме интервью ненавязчиво расспросить человека, что с ним происходит (при этом будет понятно, какое у него настроение). Что он обычно принимает, какие рекомендации давал доктор, что сейчас кажется клиенту самым важным. Мы выявляем его желания, проясняем его потребности - и здесь мы уже можем предлагать ему свой товар. Третий шаг - презентация лекарства.

Обойдемся без пятого пункта

Во время обучения мне всегда задают вопрос о той степени искренности, которую может себе позволить человек, ежедневно с утра до вечера стоящий за прилавком. Многие считают, что это похоже на американский вариант улыбки через силу, пресловутый ч-и-и-з-з! Уверяю вас, это не так. Дело в том, что бессознательно мы всегда подстраиваемся под собеседника. Избираем ту "невербалику", которая позволяет ему в общении с нами чувствовать себя комфортнее. Вы замечали, наверное, как иногда, придя домой, начинаете использовать "схваченные" где-то мимику, жесты, голосовые интонации, слова? Так вот, профессионал, работающий с людьми, отличается тем, что может делать это осознанно. Людям нравится понимающее, "похожее" поведение. Заметьте, что со старушкой, скажем, вы начинаете говорить медленнее, чем обычно. Мы подстраиваемся под темпоритм, громкость, интонации, даже тембр наших клиентов, чтобы достичь взаимопонимания и доверия.

Еще одно довольно распространенное мнение, что как бы ты не старался произвести благоприятное впечатление и расположить к себе клиента, далеко не каждый из них становится покупателем. Не правы те, кто думает, что кто-то покупает или не покупает "просто". Всему есть свои причины. Когда человек отказывается от товара, существуют свои пять "нет":

Это формула Тома Хопкинса, известного менеджера по продажам. Я всегда говорю, что установка "у наших клиентов нет денег, и поэтому они не покупают дорогие препараты" - это не что иное, как неэффективная работа менеджера по продажам. Пятый пункт предлагаю снять и больше о нем не вспоминать. Потому что у людей всегда находятся деньги на вещи, необходимость которых они по-настоящему осознают. Наша задача - собрать первые четыре позиции и сконцентрироваться на клиенте, а не думать, есть у него сейчас финансы или нет. Создайте доверие, зажгите в клиенте интерес, актуализируйте его потребность в лекарстве, создайте спешку в принятии решения о покупке - вот все, что вам нужно.

Оставьте немного ответственности клиенту

На тренингах частенько приводится такой жизненный образ, как бабушка с мизерной пенсией. Старайся, дескать, - не старайся, а она все-таки не в состоянии совершить у вас покупку. Мы же рассматриваем ситуацию вот с каких позиций. Вы даете клиенту - той же бабушке - возможность самостоятельного принятия решения. То есть не я, провизор, беру на себя вину за то, что продаю дорогие лекарства, а сама бабушка констатирует: я понимаю, что не могу купить это сейчас.

Это очень важный момент передачи ответственности. Ведь мы не отвечаем за решение покупателя, мы только помогаем и способствуем его принятию. Такой подход и этичен, и юридически правомерен. В отличие от этого, продажи в системе сетевого маркетинга ("Гербалайф" и тому подобное) - это в чистом виде манипуляции сознанием клиента. Напор - купите во что бы то ни стало. Продавец начинает командовать, подавляет волю.

Наша же главная задача - создать клиенту условия для того, чтобы он САМ принял решение. В этом элемент диалога, партнерских отношений, не лишенных впрочем и практической стороны: если вы при помощи изощренных психологических механизмов "всучите" клиенту не то лекарство, то он потом вернется с претензиями…

О коробейниках, "новых русских" и "вредных бабках"

Существуют разные стили общения. В советское время самым распространенным в торговле был авторитарный стиль со стороны продавца. Покупатель что-то смиренно просит, продавец смотрит на него свысока. В условиях отсутствия дефицита мы часто наблюдаем обратную ситуацию: продавец упрашивает приобрести у него товар, употребляя уменьшительные суффиксы: "аспиринчик", "финалгончик". Если таким образом "унижаться" перед клиентом то у него создается ощущение, что он уже что-то должен. Это человека напрягает, и именно поэтому возрастает вероятность того, что он уйдет без покупки. Такое унижение не есть подстройка под клиента. Лучше стремиться к равным, партнерским отношениям. Я уважаю тебя, потому что ты пришел ко мне за покупкой и доверил свои проблемы, ты уважаешь меня, потому что я профессионал и могу тебе помочь.

Что касается трудных клиентов… Заметьте, что для вас трудные клиенты - одни, а для вашего коллеги совсем другие. Один плохо общается с "новыми русскими", другой - с "вредными бабками". На самом деле и то и другое не более, чем ярлыки. Сознайтесь, вы ведь иногда ловите себя на мысли, что приклеиваете человеку ярлык, как только он переступил порог аптеки? А такой ярлык может заранее поставить крест на установлении доверительного контакта.

Когда можно говорить "да" и "нет"

Итак, психологический контакт установлен, информация о клиенте собрана, лекарство рекомендовано. Как все-таки убедить клиента приобрести его?

Четвертая фаза ваших взаимоотношений с клиентом - это диалог. Существуют разные приемы. Как известно, покупая хлеб, мы покупаем чувство сытости, приобретая мебель - мы платим за комфорт в доме. И посетитель аптеки по большому счету хочет купить уж если не здоровье, то по крайней мере - большую степень комфорта, чем у него есть сейчас. Дайте ему понять, что рекомендованное вами лекарство создано специально для того, чтобы повысить нынешнее качество его жизни.

Тут важно помнить несколько правил. Русский язык очень богат и силен. Употребляя, например, отрицательные частицы "не", "нет", "но" вы настраиваете человека на проблемный лад.

Кроме того, необходимо стремиться к тому, чтобы исключать речевые модели, включающие слово "должен". Лучше ориентироваться на модель "вы можете", предполагающую наличие вариантов. К примеру: "когда вы воспользуетесь этим средством, вы почувствуете…"; "чем дольше вы выбираете, тем быстрее примете решение…"; "как только вы прослушаете мои рекомендации, так сразу примете решение…". Теперь поговорим о трех "да". Есть известный тест. Какого цвета потолок? Белый. Какой на улице снег? Белый. Какие облака? Белые. Что пьет корова? Многие, не подумав, отвечают - молоко. Включается сила ассоциативного мышления. Так же точно, если на ваши три вопроса человек ответил утвердительно, велик шанс, что он скажет "да" и на четвертый.

-Вам нравится весна?
-Да.
-Весной ведь большинство людей подвержены авитаминозу?
-Да.
-Вам тоже кажется, что нужно попить какие-нибудь витамины? Да.
-Можно, например, попить мультивитаминный комплекс "УПСАВИТ", как -Вам кажется?
-…Да.

А на десерт - креативный ч-и-и-з-з!

На занятиях я часто прошу людей просто улыбнуться. Вы бы видели, как напряженно это получается! Тогда я говорю: "Посмотрите, вокруг вас сидят ваши коллеги. Они не кусаются. У них такие же трудности, как у вас, они также хотят стать успешными в продаже лекарств. Установите с кем-то из присутствующих контакт глаз. Пробудите в себе чувство внутреннего достоинства".

Казалось бы, это очень простые слова. Но удивительно, что после них у человека расслабляется мускулатура лица, и улыбка, которая минуту назад выглядела едва ли не гримасой, получается искренней, с искорками.

Предвижу некоторое недоверие со стороны читателей. Наверное многие подумают, что предлагаемые модели идеальны, оторваны от действительности. Любой опытный провизор в таких случаях заводит разговор об эпидемии гриппа, аврале, очередях… И где же тут найти время, чтобы каждому посочувствовать?

Никто не говорит, что в любой ситуации нужно начинать долгие беседы с клиентом. Но кто сказал, что всегда нужно вести себя так, а не иначе! Каждая продажа - это 1001-ый случай вашей жизни, 1001-ый вариант развития вашей судьбы. Когда-то нужно "включить" речевые стратегии. Когда-то - ограничить клиенту выбор, если он бессильно разводит руками перед тридцатью коробочками с препаратами сходного действия. Пожалуй, в своей работе нужно ориентироваться на 3 принципа.

Первый - ситуативность. Что называется, смотрите по сторонам. Готовые схемы - это удобно, но со временем они зашоривают глаза, лишая нас возможности творчества.

Второе - вариативность. Используйте лучшие приемы из своего арсенала. И, наконец, третье - креативность. Отходите от догм, выдумывайте новое…и улыбайтесь.